Что мы продаём, когда к нам
приходят за дизайном?

Я часто сталкиваюсь с разными трактовками слова «дизайн». От того, что заказчик понимает под этим словом, напрямую зависят его ожидания о результатах нашего сотрудничества. Поэтому я всегда синхронизирую наши понимания слова «дизайн». Эта статья — мой традиционный рассказ, дополненный иллюстрациями и ссылками.

Когда мы говорим про дизайн, многие сразу вспоминают Стива Джобса и его легендарное: «Дизайн — это не то как выглядит, а то, как работает». В оригинальной статье Нью Йорк Таймс журналист приводит цитату Джобса:

«Большинство людей ошибаются, считая, что дизайн это то, как продукт выглядит. Люди думают, что это оболочка — что дизайнерам приносят коробку и говорят: „Сделайте чтобы выглядело хорошо!“. Это не то, что мы думаем о дизайне. Это не просто то, как продукт выглядит и ощущается. Дизайн — это то, как он работает.»

Что значит рабочий продукт?

Продукт работает, когда приносит пользу своему владельцу. В нашем контексте «владелец продукта», это покупатель. А «польза» — это то, ради чего он его покупает. Например: для моей мамы дисплей рабочий когда на нем видно картинку, для меня дисплей рабочий когда соотношение сторон 21×9, цвета близки к реальным, а плотность пикселей и частота кадров близки к последнему айфону. Для нас нужны разные продукты, с разным дизайном.

Соответственно, нерабочий продукт, это тот продукт, который не приносит пользу своему владельцу. Например: все мы видели объявления в подъезде, которые начинаются с «УВАЖАЕМЫЕ ЖИЛЬЦЫ!!!!» и дальше уже никто не читает. Например отключают свет на 2 часа, и управляющая компания хочет чтобы жильцы подготовились, и в момент отключения не заваливали звонками с криками. 

Объявление работает если проходящие мимо жильцы узнают, об отключении света заранее, и не ругаются с УК. Сделать хороший дизайн объявления значит сделать такое объявление, которое будет эту задачу решать.

Дизайн ≠ как выглядит

Возьмем самое стандартное объявление из моего подъезда. Эти объявления никогда никто не читает, не смотря на то что там пишут важные вещи: меняется система оплаты комуналки и УК предупреждает жильцов чтобы они не нарвались на комиссию. 

Давайте оформим это объявление не углубляясь в то: зачем оно, для кого оно, про что оно. Просто наведем марафет.

Внутренности новой машины,
30 ноября 2003 года,
Нью Йорк Таймс, Роб Волкер

Исходное объявление

Оформленная версия

Многие на этом останавливаются. Выглядит красивенько и аккуратненько. Но дизайн ещё не начинался. Объявление как не работало, так и не работает. Нормальная типографика и брендирование, цветовые акценты сделаны «чтобы было» и никак не помогают объявлению выполнять свою функцию. 

Как правильно смотреть на дизайн?

Чтобы сделать хороший дизайн нужно начать с «Понимания задачи». Что вообще происходит?  В чем проблема? Как мы её можем решить? Какой путь самый эффективный?

Ситуация

Глядя на объявление, можно предположить какая сложилась ситуация:

  1. Для того чтобы поднять оплачиваемость комуналки, управляющая компания подписала договоры с разными сервисами, в которых её удобно оплачивать;
  2. Людям, действительно, стало удобно пользоваться этими сервисами;
  3. УК поняла что на эти комиссии тратится серьезная часть бюджета дома и решила перестать платить комиссию при оплате комуналки за жильцов;
  4. Теперь за своё удобство придется платить самому, либо выбирать сервисы без комиссии.

В целом разумное решение. Не тратить деньги на комиссии, а потратить на что-то полезное. Например: посадить во дворе деревья, поставить новую прозрачную дверь или даже тупо снизить комуналку.

Проблема

Вот только если не предупредить жильцов и не объяснить что происходит. Мы гарантировано получим проблемы:

  • кто-то по привычке оплатит к/у и с него возьмут комиссию,
  • кто-то начнет задерживать оплату, так как недоволен такими условиями,
  • кто-то будет звонить и писать гневные письма.

Получается нужно как-то действенно предупредить.

Решения

Представим что УК живет в рыночной экономике, то ей нужно конкурировать с другими компаниями и предотвращать мысли о создании ТСЖ.  Такая компания хочет жильцам добра, и делает лучший сервис для своего клиента.

В такой ситуации вырисовывается образ решения — нам нужно:

  • сделать так чтобы жильцы узнали об изменениях,
  • показать чем это решение выгодно жильцам,
  • предложить как обойти возникшие неудобства,
  • быть дружелюбными и сопереживающими.

Звучит как что-то волшебное и невероятное.

Анализ

Вернемся к нашему объявлению, только уже с пониманием вопроса.

Исходное объявление

Заголовок — ни о чём

Задача заголовка привлечь внимание и сообщить самое важное, представьте если бы на всех книгах было написано «Для читателей»

Текст — душная нудятина

Я иду с кучей своих проблем и задач, а вы мелким шрифтом пишете какую-то душную нудятину, ощущение что, это сделано специально чтобы никто никогда не прочитал наше объявление.

Выделение — не выделяется

Видно что, были мысли как-то выделить самое важное. Но оно не работает, потому что доверие к автору потеряно в предыдущих пунктах. Четырёхэтажные предложения с несколькими деепричастными оборотами могут читать юристы на работе, но не уставшие люди у лифта.

Подпись — просто чтобы была

Абстрактная «администрация» не вызывает доверия, рисуется образ, холодной бездушной бюрократической машины. 

Дизайн = как работает + как ощущается + как выглядит

Вернемся к нашему объявлению, только уже с пониманием вопроса.

Хорошо работает

Переделаем элементы так, чтобы всё заработало

Исходное объявление

Заголовок — о самом важном

Задача заголовка привлечь внимание и сообщить самое важное, представьте если бы на всех книгах было написано «Для читателей»

Текст — интересный и про меня

Я иду с кучей своих проблем и задач, а вы мелким шрифтом пишете какую-то душную нудятину, ощущение что, это сделано специально чтобы никто никогда не прочитал наше объявление.

Выделение — сразу считывается

Видно что, были мысли как-то выделить самое важное. Но оно не работает, потому что доверие к автору потеряно в предыдущих пунктах. Четырёхэтажные предложения с несколькими деепричастными оборотами могут читать юристы на работе, но не уставшие люди у лифта.

Подпись — про открытость и заботу

Абстрактная «администрация» не вызывает доверия, рисуется образ, холодной бездушной бюрократической машины. 

Анализ

Вернемся к нашему объявлению, только уже с пониманием вопроса.

Чтобы сделать рабочий продукт, нужно хорошо понимать покупателя: привычки, проблемы, психологию, среду, его позитивный и негативный опыт.